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销量6年下滑,1季度亏2.46亿!王一博能成燕京啤酒的救命稻草么?

2020-08-27 15:06:05 来 源:网络转载 浏览 451 次 字体:

文 | 华商韬略 吴苏

北京人的啤酒燕京,日子好像没有北京人的二锅头牛栏山过得好。

虽然燕京的中报还没发布,但此前燕京啤酒公布2020年第一季度财报显示,实现营业收入约20.05亿元,降幅达41.86%;归属于上市公司股东的净利润约为-2.46亿元,相较于2019年第一季度0.59亿元,降幅为518.03%。

对此,燕京啤酒解释称,2020 年疫情的发生,使消费市场萎缩,对公司生产、经营产生不利影响。

疫情对啤酒生产消费有没有影响?当然有,但并不是全部原因。别的不说,2020年第一季度,同样面对疫情,青岛啤酒净利润5.37亿元,燕京啤酒净利润却亏损2.46亿元,差距显而易见。

或许,你会觉得,青岛啤酒是行业龙头,而燕京啤酒2019年业绩不彰,自然处于劣势。

但其实,燕京啤酒也曾红极一时,净利润狂超青岛啤酒近三倍。

据年报显示,2000年,燕京啤酒净利润为2.62亿元,当时,青岛啤酒净利润只有0.92亿元,此后数年,燕京啤酒净利润也都领先于青岛啤酒。

燕京啤酒的命运转折点,发生在2009年。

2009年,青岛啤酒净利润12.5亿元,而同一年,燕京啤酒实现净利润6.27亿元,被对方大幅反超。

更关键的是,2014年前后,整个啤酒行业进入下行通道,而燕京啤酒不仅没能逆势上扬,反而其利润“提前”2年就见顶,开启“趋势性萎缩”。

一边是进口、国内巨头猛攻,啤酒消费区域化消费特色再度崛起,一边是自身品牌的老化,年轻人啤酒消费日趋多元化。

凡从种种,让北京大爷们的心头好燕京啤酒日子不好过了。

燕京啤酒的“萎缩”,从销量来看,更是一目了然。2014年以来,包括燕京主品牌及惠泉、漓泉、雪鹿在内的四大品牌的总销量,连续6年下滑。单一品牌,下滑幅度最大的,居然是知名度最高的燕京啤酒。

对于这一困境,有媒体形容为“燕京啤酒的中年危机”,燕京啤酒诞生于上世纪80年代,说现在面临“中年危机”,倒也贴切。

问题是,燕京啤酒如何走出“中年危机”?

首先需要面对的问题,便是产能。为了提高产能利用率,青岛啤酒、华润雪花等纷纷关厂,燕京啤酒也在2017年表示过在与地方政府协商的基础之上进行关厂的计划,但至今没有实质行动。

这样一来,产能利用率低,提质增效随之深受影响,业绩持续下滑,也就不难理解。

当然,燕京啤酒也意识到自身品牌老化、产品低端等问题,于是,从2019年开始,陆续推出燕京U8、燕京7日鲜、燕京八景文创产品等中高端个性化新品,“加速高质量中高端产品的推陈出新”。

与此同时,燕京邀请当红明星王一博担任品牌代言人,特别推介燕京U8,引起王一博粉丝和大批网友关注,形成了一定的影响力。

另外,燕京啤酒开设网络旗舰店精酿馆,“燕京八景”8款精酿产品全面上架,包括瓶装和罐装,12听装的“琼岛春阴”价格为73元,12瓶装的“西山晴雪”价格为192元,单价从6.08元到16元不等。

不难看出,燕京啤酒一边加速品牌年轻化,一边试图依靠精酿啤酒“翻身”。

从市场数据来看,燕京啤酒确实抓住了啤酒消费的流行趋势。

据中国国际精酿啤酒展览会数据,2017年精酿啤酒在中国啤酒市场所占份额不到1%,2019年,根据前瞻产业研究院发布的数据显示,精酿啤酒的份额提高到了2.4%,并在持续增长。

只是,精酿领域,青岛啤酒和华润雪花都在发力,国际巨头百威英博更是在中国高档啤酒市场的市占率达到46.6%,燕京啤酒要想扭转颓势,杀出“重围”,只能步步为营,努力进击。

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